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银河证券-零售行业点评报告

发布时间:2020-07-01 07:44    来源媒体:中证网

研究报告内容摘要:

商务部全国重点监测的部分省市披露端午假期消费数据。其中,重庆市主要商圈和重点监测企业实现零售额17.4亿元,同比增长7.5%。江苏省内重点商贸流通企业实现销售额约14.7亿元,基本恢复至去年同期水平;南京重点监测的14家企业销售额环比实现增幅18.37%。陕西省实现商品零售98.1亿元,同比下降5.4%。辽宁省80家重点监测的零售企业销售额同比增长1.1%。

国家邮政局监测数据显示,端午节假期(6月25日至27日),邮政快递全行业共揽收快递包裹6.07亿件,同比增长45.38%,投递快递包裹6.51亿件,同比增长47.68%。

据文旅部测算,端午三天假期内全国共接待国内游客4880.9万人次,同比恢复50.9%;实现旅游收入122.8亿元,同比恢复31.2%。中国国家铁路集团有限公司公布统计,端午小长假运输期间(6月24日至6月27日),全国铁路发送旅客2678万人次,日均发送旅客670万人次;6月25日,全国铁路发送旅客753万人次,创2020年春节后单日旅客发送量新高。

2.我们的分析与判断

对整体零售市场的最新观点:对于零售企业来说,全年70个大中型假期的表现将很大程度上决定全年的增量空间。今年初受新冠肺炎疫情的拖累影响,1-5月份社消累计同比下滑13.5%,但其影响程度出现逐月的降低缓解,5月单月的社消同比降幅已经缩窄至2.8%;随着新冠疫情防控取得阶段性成功,一方面各行各业积极重塑恢复正常的商业运营及消费环境,另一方面各地政府积极响应促消费的政策号召,短期内带动消费回补已经初显成效。往年端午消费增速表现环比五一会出现增速的回落,但与同年清明节表现相当(以2019年为例,端午假期的增速区间6.2%-7.73%略低于五一小长假各地零售额增速区间6.5%-11.8%,但与清明小长假6.2%-7.73%的区间相似);今年端午期间的消费情况环比五一期间出现增速改善提升,更多的是受益于疫情防控之下整体环境好转,消费环境逐步恢复。我们认为下半年零售市场增速将呈现企稳向好的迹象,随着我国疫情管控效果的进一步显现,社消增速也将回归疫情前水平,预计全年社消仍有3-4%的增速表现。

总体特点:前期“小长假”消费市场结构暂时出现变化,受疫情影响,消费者依旧存在减少外出的主观避险情绪,同时景区管控严格,电影院等聚集性场所暂缓营业,导致前期表现优异的新兴大众消费(旅游、电影等)表现欠佳,规模损失幅度超过传统的零售企业。

传统消费市场中的结构性特点:

(一)消费券等多种促消费手段稳定拉动线下消费回暖

重庆市多家大型商场大力开展满额送礼、满额送券、发放现金券、端午趣味游园会等活动,激发消费者的购买热情;苏宁全场家电价格下调10%,解放碑商社电器开启第8届重百家电节,纷纷提供大力度促销优惠活动,销售分别呈2倍、7倍以上增长;重庆主城六大商圈零售额增长4%,其中观音桥、三峡广场商圈增长7.4%、7.1%。辽宁省内端午假期期间,沈阳市居民消费券共核销使用16.6万张,累计优惠金额282万元,撬动消费2689.1万元,杠杆率达1∶9.5;朝阳市惠民消费券发放以来,累计补贴资金550万元,撬动消费9500万元,杠杆率达1∶17.3。各地通过发放消费券、商场推行满减赠礼等促销让利活动,旨在集聚市场人气,为恢复商圈百货、购物中心等商业体的客流奠定基础,短期内可以不间断持续刺激消费者的购买欲望并提振购买力,叠加节假日效应,可以有效促进对应地区区域内的消费复苏。

(二)线上电商渠道持续发挥优势带动各品类商品销售额增长

从全国快递的包裹揽收以及投递增速表现情况来看,端午假期期间均出现了增速的环比提升;一方面今年端午受双闰月的影响后移至6月底,因此中下旬的电商“618”大促会带动快递量的上升,另一方面,端午期间各地纷纷推出与龙头电商、直播平台的合作推进“云销售”,也进一步推动线上渠道的加速发展。各地采用线上带游带货、线下线上结合的方式,丰富端午文旅和农产品销售市场,通过网络现场直播、发放电子消费券等方式,提振消费信心;端午期间粽子、咸鸭蛋等传统美食和牛奶、啤酒、肉类等销量大涨。北京市原计划推行消费季活动,以“品味消费,京范儿(FUN)生活”为主题,自6月6日启动至十一黄金周后结束,贯穿端午节、七夕节、暑期、国庆节、中秋节等多个重要促消费节点,但由于受疫情反弹影响拖累,商场大多减少了活动的举办转而发力线上渠道。6月25日大连国际电商节启动,20多家电商平台企业和500家商贸流通企业组织百余名网红主播进行义卖和直播带货。疫情期间,电商渠道以及本地即时零售平台等具有配送业务的销售渠道优势显现,不仅确保了价格稳定之下各类必选、可选类商品的充足供应,同时减少人员聚集接触,为消费者日常生活的便利性与安全性提供保障。

3.投资建议

我们认为下半年零售消费将进一步出现改善。一方面,尽管部分地区出现病情反弹,全国总体疫情防控取得阶段性成功,线下各渠道门店基本实现正常营业,客流量逐步回升,虽较历史往期仍存在一定差距,但环比的明显改善不容小觑;另一方面,政策层面从供需两端、全消费链积极提振整体消费环境,消费券等刺激消费手段得以最大限度放大政策和资金的杠杆作用、乘数效应,最大限度促进消费回补和潜力释放。在此背景下,我们继续维持前期全渠道配置的逻辑不变,同时建议增持超市、化妆品以及电商服务中的优质标的。公司方面,我们继续维持前期的推荐组合:家家悦(603708.SH)、珀莱雅(603605.SH)和壹网壹创(300792.SZ)。

4.风险提示

疫情恶化的风险;CPI表现不及预期的风险;消费者信心不足的风险;行业竞争加剧的风险。

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